Posted on Jan 3, 2009

Starbucks w Polsce – co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego?

Nie pamiętam już czy w tym, czy w zeszłym roku, ale jak dowiedziałam się, że Starbucks zawita do Polski to nie posiadałam się z radości. Prawdę mówiąc, nie mogę sobie teraz przypomnieć dlaczego. W końcu Starbucks to tylko sieć kawiarni. Nic nadzwyczajnego, prawda? Każdy ma na ten temat swoje zdanie.

Mój zapał trochę opadł, kiedy okazało się, że AmRest (dystrybutor Starbucksa w Europie Środkowo-Wschodniej) postanowił najpierw otworzyć lokal w Pradze. Dlaczego? Analiza polskiego rynku wykazała, że Coffee Heaven ma tak silną pozycję, że bezpieczniej będzie rozpocząć działalność trochę bardziej na południu.

W grudniu br. zaczęłam czytać książkę pt “Starbucked – A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce, and Culture“, która rozkłada na czynniki pierwsze sukces Starbucksa oraz to, co związane jest z kawą. Chcąc sprawdzić kilka faktów z książki udałam się na stronę internetową Starbucksa i tam w dziale International odkryłam, że istnieje już (od połowy tego roku; UPDATE: przed chwilą sprawdziłam i strony już nie ma) polska strona najpopularniejszej w USA sieci kawiarni. Można się z niej dowiedzieć, że Starbucks szuka baristów i osób do obsługi dla dwóch kawiarni – jednej we Wrocławiu, jednej w Warszawie. Na blogu Starbucks Coffee Blog Polska znajdziecie plakat z tym ogłoszeniem.

Zainspirowana lekturą wspomnianej książki oraz zbliżającym się terminem otwarcia kawiarni Starbucks w Polsce (patrz niżej), postanowiłam urządzić sobie małą zgaduj-zgadulę “Gdzie będzie lokal Starbucksa w Warszawie?”. Jednak zanim zacznie się zabawa, dowiedzmy się co to właściwie jest Starbucks, czemu chce się pojawić w Polsce i czy ma szanse powtórzyć tutaj swój sukces.

CO?

Starbucks to sieć kawiarni, która powstała 29 marca 1971 roku w Seattle. Właścicielami była trójka przyjaciół – Baldwin, Bowker oraz Siegl. O mały włos firma nazywałaby się Pequod (nazwa statku w Moby Dicku), ale znajomy założycieli słusznie zauważył, że sprzedawanie napojów (obojętnie jakich) pod nazwą PEE-quod (fonetycznie brzmi jaki “siki”) nie jest najlepszym pomysłem. Na szczęście ten sam znajomy pomógł znaleźć lepszą nazwę dla ich przedsięwzięcia. I to taką, która spełniała ich warunki (m.in. miała się zaczynać na st, bo to oznaczało siłę, oraz być związana z marynistyką). Z pomocą przyszedł Moby Dick. Pierwszy oficer na statku nazywał się Starbuck. Baldwin, Bowker i Siegl dodali s na końcu, żeby lepiej brzmiało i tak oto narodził się Starbucks.

Starbucks z tamtego okresu to jednak zupełnie inne miejsce. Model biznesowy zakładał wówczas, że ludzie będą kupować kawę na wagę w większych ilościach i pouczeni przez obsługę przygotowywać ją sami w domu. Podstawą była dobra kawa (czyli arabica wypalana przez specjalistów, a nie robusta chemicznie masakrowana, sprzedawana w supermarketach). Początkowo, Starbucks kupował już wypaloną kawę od innej kawiarni (Peet’s w San Francisco), będącej pierwowzorem Starbucksa. Jednak wzrost zainteresowania zmusił założycieli do nauki procesu wypalania i od tej pory kawa w Starbucks była wypalana na miejscu.

Dzisiejszy Starbucks jest taki jaki jest dzięki Howardowi Schultzowi. Howard Schultz pojawił się w Seattle mniej więcej w 1981 roku. Schultz pracował wówczas dla firmy Hammarplast, szwedzkiego producenta sprzętu AGD, u której zaopatrywał się Starbucks. Zaintrygowany rosnącymi zamówieniami Starbucksa Schultz udał się do Seattle. Pierwszy łyk kawy podawanej w Starbucks odmienił jego życie. Schultz tak długo namawiał Baldwina (żeby ten zatrudnił go jako szefa marketingu), aż ten nie miał już siły odmawiać. W ten oto sposób w 1982 roku Howard Schultz został pracownikiem Starbucksa.

W 1983 roku Schultz udał się do Włoch, żeby zgłębić tamtejszą sztukę podawania kawy. Zafascynowany włoskimi espresso barami, postanowił odtworzyć je w USA. Niestety Baldwin nie chciał zaryzykować zmiany modelu biznesowego. I tak w 1985 roku Howard Schultz odszedł ze Starbucksa z zamiarem otworzenia własnej sieci kawiarni (Baldwin nawet zainwestował w jego pomysł $150 tys). Rok później miało miejsce otwarcie pierwszego lokalu sieci Il Giornale. W czerwcu 1987 roku Schultz miał już 5 lokali, a właściwie 11. Okazało się bowiem, że właściciele Starbucksa chcą go sprzedać (Baldwin zdecydował się kupić kawiarne Peet i przenieść do Kalifornii). Po przejęciu Starbucksa, Schultz zrezygnował z nazwy Il Giornale. Tak właśnie powstał Starbucks Corporation.

DLACZEGO?

Dlaczego Starbucks chce otworzyć swoje kawiarnie w Polsce? Odpowiedź jest bardzo prosta. Howard Schultz postawił sobie cel otworzenia 40000 lokali na całym świecie. Wg Company Factsheet (luty 2008) Starbucks posiada obecnie 15756 kawiarni, z czego 11168 w samych Stanach Zjednoczonych.

JAK?

Sposób działania firmy Starbucks jest bardzo charakterystyczny. Odkąd Howard Schultz poczuł, że picie kawy na nowo “chwyciło” w Stanach, jego nadrzędnym celem stało się zalanie rynku kawiarniami Starbucks. Żeby to osiągnąć Starbucks stosował i nadal stosuje bardzo agresywną strategię wejścia do miasta (lub kraju). Albo przejmuje dominującą w danym miejscu sieć kawiarni, albo otwiera swoje kawiarnie dokładnie obok (lub naprzeciwko) głównego konkurenta.

Ważnym punktem strategii jest skupienie uwagi na konsumencie. Starbucks opierać się ma bowiem na zasadzie “convenience”, czyli dogodności/wygody. A wygoda to m.in. dostępność kawiarni na każdym kroku, barista, który przygotuje Twoją kawę (np. venti chai latte z mlekiem sojowym i dodatkiem syropu klonowego) specjalnie dla Ciebie (stąd pytanie “Jak masz na imię”), krótki czas oczekiwania w kolejce, kanapki i słodycze do wyboru w trakcie oczekiwania (stąd ich miejsce przed kasami, tam gdzie ustawia się kolejka).

Wszystkie te zabiegi sprawiają, że klienci bardzo szybko przywiązują się do kawy ze Starbucksa i zgadzają się płacić za nią 4 dolary, podczas gdy w zwykłych amerykańskich knajpach kawa kosztuje ok. 1 dolara.

Za co płacimy pijąc kawę Starbucks? Poniżej zdjęcie, na którym widać co się składa na cenę kawy za $3,95.

Wygląda na to, że w Polsce Starbucks planuje zastosować się do swojej strategii. W ciągu kilku najbliższych lat planowane jest otwarcie 100 lokali w naszym kraju (dla porównania podam, że Coffee Heaven ma ich obecnie 54).

GDZIE?

Starbucks (w myśl zasady “wygody”) rozmieszcza swoje kawiarnie w miejscach, w których przebywa dużo ludzi. Po pierwsze są to główne ulice miast (tam najczęściej mieści się sztandarowy lokal Starbucksa). Po drugie są to central handlowe. Po trzecie są to biurowce.

Gdzie zatem Starbucks powinien otworzyć swój lokal w Warszawie? Jeśli zdecydują się na swoją agresywną strategię “pokaż, kto tu rządzi” ich kawiarnie znajdą się pewnie niedaleko głównych lokali Coffee Heaven (które zgarnęło już główne miejsca, o który mógł myśleć Starbucks). Jeśli jednak Starbucks będzie chciał znaleźć lokal dobrze położony, a niekoniecznie w bezpośrednim kontakcie z CH, to do wyboru są moim zdaniem następujące miejsca:

KIEDY?

Za Wikipedia:

…w Sprawozdaniu Zarządu H1 2008 firma (czyt. AmRest) poinformowała, że do pierwszego otwarcia w Polsce dojdzie dopiero w pierwszym kwartale 2009 roku. Przesunięcie ma mieć związek z opóźnieniami proceduralnymi i chęcią zdobycia najlepszych lokalizacji dla kawiarni Starbucks.

Termin ten potwierdza również Anna Robotycka, rzecznik prasowy firmy AmRest (via Rzeczpospolita).

A skąd to wszystko wiem…

Starbucked: A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce, and Culture

Wikipedia/ Mediarun/ Money.pl/ TVN24/ Strona Starbucks/ Strona Coffee Heaven/ Starbucks Coffee Blog Polska

UPDATE: W międzyczasie znalazłam jeszcze filmik nakręcony przez Loica Le Meur (twórcę Seesmic) o tym, jak zamawiać kawę w Starbucks. Może się przydać, jak w końcu otworzą kawiarnie w Polsce…

Finally learnt how to order coffee at Starbucks

9 Comments

  • Pat says:

    Bardzo ciekawe:)
    Ola, mogłabyś dać znać na blogu kiedy już pierwsza kawiarnia się pojawi?

  • Lucas says:

    Ja już się nie mogę doczekać! Jestem Starbucks addicted :)

  • […] (cokolwiek to znaczy) zostanie otwarty lokal Starbucksa w Warszawie. Lokalizacja to Nowy Świat (troszeczkę nie trafiłam, ale aż tak daleko nie […]

  • Questia says:

    Starbucks już w Polsce!
    Wszystkich miłośników kawy zapraszamy do kawiarni Starbucks przy ul. Nowy Świat 62 w Warszawie, która zostanie otwarta 8 kwietnia o godz. 8.00

  • […] Swego czasu sporo czasu i uwagi poświęciłam firmie Starbucks. Potem niestety czar trochę prysł, po tym jak skosztowałam ich kawy w pierwszej kawiarni S w Polsce. Do tego stopnia przestałam się interesować Starbucksem, że właściwie przeoczyłam otwarcie ich drugiej kawiarni w Warszawie – w lokalu nazywanym przez Warszawiaków “Grubą Kaśką”. […]

  • […] nam pozostaje dalej czekać na otwarcie lokalu w Polsce, które chyba jednak znowu się przesunie. Miał być 1Q 2009, a chyba będzie połowa roku. […]

  • Szczepek says:

    Odnośnie Starbucks to polecam nowinkę na temat ich osiągnięć na Facebooku – pierwsza marka z 10 milionami fanów – więce tutaj.

  • programy says:

    Od dawnatutaj zaglądam, czytam wpisy i chciałem za nie podziękować. Serwis od dawna jest w moich zakładkach. Pozdrawiam!

  • Jacek says:

    Kawa ze Starbucksa jest przepalona. Przepraszam bardzo ale to nie jest dobry rodzaj kawy. Zupełnie nie rozumiem dlaczego niektórzy się ekscytują obecnością Starbucksa w Polsce i wspierają tą żydowsko amerykańską korporację, która ma cel zniszczyć małe kawiarnie które serwują produkt o wiele większej jakości.